ЗНАНИЕ, которое позволяет ВАМ добиться своих целей
Rambler's Top100
 

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Дифференциация предполагает использование отличительных особенностей для продвижения продукции. Но не каждое отличие может и должно быть использовано для дифференциации.

Существуют некоторые критерии для выбора направления дифференциации:
• важность - отличие важно для большого числа покупателей,
• неповторимость - отличие конкурентами не используется или предлагается по-другому,
• превосходство - отличие превосходит иные способы приобретения таких же благ,
• доступность - отличие ощутимо и доступно потребителям,
• преимущество первого шага - отличие может быть повторено конкурентами лишь с некоторой задержкой,
• приемлемость - покупатель готов платить за данное отличие,
• рентабельность - издержки на создание отличия окупают себя.

Компания должна продвигать только те отличия товара, которые удовлетворяют вышеназванным критериям.

Иногда исследователи позиционирования отмечают, что некоторые товары были успешно дифференцированы по атрибутам, к созданию конкурентных преимуществ не имевшим никакого отношения.

Позиционирование - деятельность по созданию в сознании целевых потребителей обособленного благоприятного положения и имиджа товара или компании.

Компании следует точно определить, сколько особенностей (характеристик, преимуществ) и каких она будет использовать при позиционировании продукта на целевом сегменте рынка.

Чаще всего рекомендуется использовать одно отличительное преимущество для позиционирования. Но иногда допустимо позиционирование продукта с помощью связки двух или большего количества взаимодополняющих особенностей.

Конкурирующие фирмы могут использовать одну из нескольких стратегий позиционирования.

Усиление своей текущей позиции в сознании потенциальных потребителей.

Занятие свободной позиции, которую признает достаточно большое количество потребителей.

Репозиционирование или депозиционирование конкурента с намеком на то, что конкурент занимает не свое место, безосновательно присвоил себе какую-то позицию или потребители неверно реагируют на него. Часто производители водки подчеркивают, что их водка - из России, то есть исконная, настоящая, а зарубежная, как говорится: «хороша, да не та».

Стратегия клуба избранных применяется компаниями, которые не являются лидерами в своей отрасли или их товары не самые хорошие, но тем не менее, они входят, например, в «пятерку лидеров». Лидеры рынка никогда не применяют такую стратегию, чтобы не ухудшить позицию.

Следует помнить, что люди склонны запомнить номер один.

Похожие товары или услуги могут добиться некоторых отличий в восприятии потребителями, даже если общество перегружено информацией и большинство рекламных обращений проходит мимо внимания потребителей.

Компании допускают четыре главные ошибки при позиционировании:
• Недопозиционирование происходит тогда, когда выделяемое отличие оказывается не столь уж важным для потребителей, недостаточно ощутимым, неприемлемым, недоступным и тому подобное.
• Сверхпозиционирование опасно тем, что некоторые потенциальные потребители сочтут данную марку слишком недоступной, поскольку воспринимают ее в слишком узких рамках.
• Расплывчатое позиционирование создается либо путем множественных различных заявлений относительно свойств и характеристик продукта, либо слишком частой сменой позиции.
• Сомнительное позиционирование вызвано недостаточным доверием потребителей к заявлениям относительно настоящих цены, характеристик продукта или репутации компании.

Используя информацию о текущей позиции, компания может выбрать какое-то направление позиционирования:
• Позиционирование по показателю (атрибуту, например, размеру, числу лет существования, количеству оказываемых услуг и так далее.
• Позиционирование по превосходству, то есть позиционирование компании или продукта как лидера в чем-то.
• Позиционирование по применению. Подчеркивается, что свою основную функцию товар или услуга выполняют лучше других, конкурирующих с ними.
• Позиционирование по потенциальным потребителям заключается в ориентации позиционирования на определенную группу потребителей.
• Позиционирование по конкурентам. Продукция позиционируется как превосходящая аналогичную продукцию конкурентов, как мнимых («обычный порошок»), так и действительных.
• Позиционирование по типу продукта. В этом случае позиционирование происходит как представление товара или услуги лидером в некоторой товарной категории или направлении предоставления услуг.
• Позиционирование по отношению цены и качества. Продукт представляется как наиболее эффективный, то есть как дающий наибольшее количество благ на каждый затраченный рубль.

При выборе стратегии следует предварительно оценить возможности конкурентов по различным направлениям позиционирования их продуктов. Это позволить предсказать ответные шаги конкурентов на действия компании. Всегда надо знать, сможет ли компания позиционировать себя или свои товары и услуги, достанет ли у конкурента сил и желания отыграть, превзойти позицию.

Чтобы значительная часть усилий не оказалась потраченной напрасно, стратегия позиционирования должна быть поддержана всеми участниками каналов распространения.

Новые услуги
Оптимизация продаж
Any-Trade

Более:

200 документов
- для 30 должностей
- в 8 возможных отделах
- плюс два десятка методик
- в одном структурированном пакете документов:

ANY-TRADE

Заказать

Контакты

СПб, Невский пр. 22/24
тел: (812) 90-90-400
факс:(812) 252-19-70
e-mail: milacenter@bk.ru
часы работы:
с 10 до 19

Наши вакансии
На данный момент в нашей фирме открыты
2 вакансии.
Последние тренинги
Компания Rosan
Компания Петропром
 
Не для всех
тренинги и кое-что еще…
Главная  Статьи  Обратная связь  Тесты  Заказ  Карта сайта 
Rambler's Top100