ЗНАНИЕ, которое позволяет ВАМ добиться своих целей
Rambler's Top100
 

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Стратегии маркетинга сферы обслуживания включают в себя следующие элементы:
• определение и анализ целевых сегментов рынка;
• разработка четких отличительных преимуществ и концепции позиционирования услуги;
• взаимоувязывание операционной стратегии и маркетинговой стратегии,
• достижение сбалансированности высокой ценности услуги и издержек;
• разработка, и последующая реализация маркетинг-микс.

Анализируя рынок, прежде всего надо потенциальный рынок
сегментировать (в зависимости от потребностей потенциальных клиентов и их чувствительностью к цене), определить, какова привлекательность сегментов и выбрать наиболее подходящие.

Привлекательность рынка или сегмента - это функция от его размера, темпа развития и роста, величины конкуренции, средней величины прибыли, соответствия возможностям. Далее необходимо изучить явные и скрытые (латентные) потребности потенциальных клиентов, а также ответить на ряд вопросов: какие проблемы существуют у потребителей, что для них входит в определение "услуга высокого качества", какие существуют конкуренты на рассматриваемом рынке и как предоставляемые ими услуги отвечают потребностям клиентов.

Затем надо разработать концепцию позиционирования (она должна заставить потребителя обратиться к услугам вашей фирмы). Концепция должна базироваться на понимании клиента, какие свойства услуги наиболее важны клиенту, почему его не устраивает сервис конкурентов. Элементами данной концепции могут являться высочайшая надежность, быстрота обслуживания, какие-либо удобства и т.п.

Следующим шагом будет разработка плана коммуникаций с клиентами (учитывается характер сервиса, процесс обслуживания, меры стимулирования покупателей). В конце руководство оценивает надежность разработанной концепции, определяет возможные барьеры, которые будут препятствовать появления конкурентов и копирование используемых вами инноваций (напр., рекламная кампания, достижение определенного имиджа, быстрое завоевание рынка).

Разработка операционной стратегии, преобразующей возможности в результативность, предполагает следующие шаги.

Во-первых, достигнуть высокой разницы между ценностью обслуживания в восприятии клиентом и издержками на сервис, отделяя деятельность по обеспечению воспринимаемой клиентом ценности (увеличение количества услуг) от вспомогательной (уменьшение затрат через автоматизацию, стандартизацию).

Во-вторых, разработка такой схемы сервиса, которая позволяла получить ответы на вопрос: как осуществляется контроль над качеством услуг и затратами на сервис. Надо установить показатели для контроля, систему стимулирования, вознаграждения работников, определить планируемые сроки и результаты по качеству, затратам, производительности, отзывчивости персонала и его настроя. Затем определить необходимые мощности, показатели загрузки в различные периоды спроса. Нецелесообразно приносить в жертву качество ради достижения бесперебойной работы либо снижения затрат. В то же время самая блестящая концепция бесполезна в том случае, если фирма не достигнет уровня производительности, который обеспечит безубыточность ее деятельности. В- третьих, «направленное вовнутрь видение» (Дж. Хескетт). Качество обслуживания зависит от степени, в которой сотрудники разделяют планы руководства компании, насколько сотрудники преданы компании.

Маркетинг-микс сферы обслуживания имеет ряд специфических черт.

Товар: услуга неосязаема, потребителям трудно оценить предлагаемую им услугу заранее, следовательно, степень риска в восприятии клиентов увеличивается. Однако услуга неразрывно связана с вполне осязаемыми факторами - оборудованием, сотрудниками, помещения. Все это способно внушить доверие клиенту. Сотрудники, контактирующие непосредственно с клиентами, часто олицетворяют собой все услуги компании, поэтому персонал должен соответствовать имиджу фирмы.

Цена играет важную психологическую роль (особенно важна для сервиса), а также экономическую роль. Покупка услуги связана с более высоким риском, и цена рассматривается во многих случаях показателем качества, но это не абсолютная закономерность. В отсутствие информации и при малом опыте, однако, клиент ориентируется на цены. Цена в экономическом смысле является определяющим фактором дохода компании и прибыльности. Цена зависит от воспринимаемого потребителями качества. Большая часть рынков имеет несколько сегментов, и компании дифференцируют цены на услуги. Одним из критериев подобного сегментирования является время. Использование дифференциации цен помогает эффективнее использовать мощности.

Распределение: услуги, которые подразумевают контакт с потребителем, по определению распределяются напрямую (неминуемая встреча поставщика и потребителя). Экономии можно достигнуть путем косвенного распределения услуг в виде следующих форм: распределение через посредников (бронирование авиабилетов посредством бюро путешествий), использование информационных и компьютерных технологий (напр., банкоматы). Расширение деятельности ограничивается покупателями, имеющими возможность посетить компанию. Приходится определить для себя один из путей:
• сетевая стратегия (подбор менеджеров, выбор удобного места расположения торговой точки, менеджмент расширяющейся сети обслуживания),
• мулътисервисная стратегия (за счет предоставления других, новых услуг без изменения расположения),
• мулътисегментная стратегия (услуги другим сегментам нашего рынка),
• смешанная стратегия (сочетание вышеназванных стратегий).

Новые услуги
Оптимизация продаж
Any-Trade

Более:

200 документов
- для 30 должностей
- в 8 возможных отделах
- плюс два десятка методик
- в одном структурированном пакете документов:

ANY-TRADE

Заказать

Контакты

СПб, Невский пр. 22/24
тел: (812) 90-90-400
факс:(812) 252-19-70
e-mail: milacenter@bk.ru
часы работы:
с 10 до 19

Наши вакансии
На данный момент в нашей фирме открыты
2 вакансии.
Последние тренинги
Компания Rosan
Компания Петропром
 
Не для всех
тренинги и кое-что еще…
Главная  Статьи  Обратная связь  Тесты  Заказ  Карта сайта 
Rambler's Top100